Automatyzacja marketingu, generowanie leadów– jak zwiększyć efektywność marketingu w B2B
Pandemia Covid-19 przyspieszyła procesy digitalizacji prawie we wszystkich firmach. Wiele biznesów przeniosło się do Internetu, większość znacznie zwiększyła udział przychodów z działalności online. Nowością jest to zwłaszcza dla firm z sektora B2B, gdzie dotychczas głównym kanałem były osobiste spotkania z klientami.
Mamy to szczęście, że istnieje już bardzo wiele systemów i aplikacji, które pomagają nam usprawnić komunikację z aktualnymi i potencjalnymi klientami, a także innymi interesariuszami.
Technologia nas wspiera, ale jak wybrać to, co dla nas najlepsze i jak zaplanować rozwój online marketingu i sprzedaży przez Internet? Jak nie kupić wielu systemów, z których nie będziemy korzystać? Jak efektywnie zaprojektować proces i wykorzystać istniejące zasoby?
Po pierwsze – przeanalizować to, co już mamy
1. CRM
W wielu firmach istnieje już system CRM. Dobrze prowadzony jest skarbnicą wiedzy o naszych aktualnych i potencjalnych klientach oraz świetną bazą kontaktów dla marketingu.
Najczęściej mamy do czynienia z dwoma modelami CRM:
1. Mamy, ale nie używamy
2. Mamy, używamy w jakimś stopniu (głównie zasilamy danymi), ale nie analizujemy danych ani nie używamy do cross- i up-sellingu
A to duży błąd.
Systemom CRM poświęcę jeden z kolejnych moich blogów. Na razie skupmy się jednak na danych.
Jeżeli mamy dane w CRM to już połowa sukcesu. Należy zadać sobie pytanie, czy są one aktualizowane i czy możemy na nich polegać. Jeżeli tak, warto posegmentować swoich klientów i prospektów tak, żeby skierować do nich bardziej nacelowaną komunikację. Sprzedażową i marketingową.
Segmentacja to temat rzeka i warto o niej pomyśleć znacznie szerzej niż tylko w kontekście podziału na branże czy wielkość firmy. Ciekawym i bardzo pomocnym aspektem jest np. długość procesu zakupowego, czy liczba osób zaangażowany w taki proces. Innym wartościowym wskaźnikiem będzie dla nas marżowość naszego produktu w danym sektorze.
Ile firm i produktów, tyle indywidualnych segmentacji. Zastanów się, co u Ciebie w firmie jest najważniejsze.
2. WWW
O samą stronę już nie pytam. Zakładam, że każda firma ją ma. Co jednak z Google Analitics? Jest to podstawowe narzędzie do analizy ruchu na stronie internetowej. Analizujmy słowa kluczowe, po których odwiedzający wchodzą na naszą stronę. Pozwoli nam to na ogólne spojrzenie na potrzeby naszych potencjalnych klientów. Niestety Google Analitics pokazuje aktualnie tylko dane statystyczne. Do lutego zeszłego roku mogliśmy korzystać jeszcze z funkcji rozpoznawania serwera odwiedzającego. Efektem była identyfikacja znacznej części wizyt biznesowych (nazwa firmy). Ze względu na problemy z pozwami dotyczącymi ochrony danych, Google zdecydowało się na wyłączenie tej funkcji.
Rynek jednak nie lubi pustki. Pojawiły się systemy, które nie tylko identyfikują wchodzące na naszą stronę firmy, ale oferują wiele dodatkowych funkcji: filtrowanie, tagowanie, grupowanie, integracja z systemami CRM czy automatyczna komunikacja do wybranych firm na stronie.
Jest to skarbnica wiedzy i potencjalnych leadów. Pozwala nam również lepiej ocenić leady przychodzące np. z reklam Google AdWords. W zależności od ruchu na stronie, anlizując takie wejścia można wygenerować nawet do kilku ciepłych leadów dziennie.
3. System e-mailingowy
Wiele firm posiada jakiś system do e-mailingu. Używa go lub nie. Czy warto?
Warto, ale pod kilkoma warunkami:
1) posiadamy wartościową, aktualną bazę danych klientów i prospektów ze zgodami na emailing
2) tworzymy wartościowy content, który może zaciekawić naszych odbiorców
3) regularnie planujemy komunikację
4) traktujemy emailing, jako kanał dodatkowy do innych działań marketingowych
Dlaczego? Jeżeli klienci między naszymi newsletterami zapominają, że istniejemy, wpływ takich działań jest niewielki, a prawdopodobieństwo wypisu znacznie wyższe.
Jeżeli będziemy pisać tylko o nas samych, też się wypiszą.
Wiele systemów emailingowych pozwala na planowanie i prowadzenie przynajmniej półautomatycznych kampanii. Warto to wykorzystać.
Wskazówka: regularnie czyść swoją bazę ze starych, nieaktywnych, czy spamowych emailii – większość systemów pobiera opłatę zależną od wielkości bazy. Ponadto więcej bezwartościowych emailii to słabsze wyniki emailingu i niższy ranking Twojego adresu w skrzynkach pocztowych, czyli po prostu więcej Twoich emailii ląduje w spamie.
4. Marketing Automation
Coraz więcej firm wprowadza systemy automatyzacji marketingu. Oprócz głównych, największych, najbardziej rozwiniętych tj. Marketo, Hubspot czy Pardot, pojawiły się mniejsze, bez pewnych funkcji, ale nadal wystarczające dla MŚP i początkujących w temacie marketerów np. GetResponse czy SalesManago.
Często wprowadzony system nie daje oczekiwanych efektów – dlaczego?
Istnieje kilka najczęściej spotykanych powodów:
– Brak podstawowych założeń marketingowo-sprzedażowych np. segmentacji klientów, wartościowania leadów, ułożonego procesu leadowego (od leada do kontraktu). W takiej sytuacji system nie pomoże.
– Brak ustalonych zasad i procesu przekazywania leadów do sprzedaży. Wynik: sprzedaż nie zajmuje się leadami, bo są mało wartościowe (albo jako takie postrzegane). Tu z pomocą przychodzi znowu proces leadowy, scoring i wartościowanie leadów. Dodatkowo analityka – nasza skarbnica wiedzy, która w systemach marketing automation jest zazwyczaj dobrze rozwinięta, a w połączeniu z CRM może pomóc poprawić nam efektywność MROI o kilkadziesiąt procent.
– Nieułożone funkcje i procesy w samym systemie automatyzacji marketingu – brak scoringu, brak ustalonych zasad przy przeprowadzaniu kampanii, brak tagowania i segmentacji, brak wykorzystania pełnych funkcjonalności bez których Marketing Automation staje się tylko zwykłym systemem e-mailingowym.
4. Inne systemy i aplikacje marketingowe
Wiele firm posiada różne systemy i aplikacje np. do zarządzania, analizowania czy reklamowania się w mediach społecznościowych. Warto przejrzeć listę swoich licencji i zastanowić się, czego tak naprawdę używamy i co przynosi nam wymierne korzyści.
Zdecydujmy się na jeden, główny system i do niego dostosowujmy pozostałe tak, aby się integrowały i umożliwiały lepszą analizę wyników działań marketingowych (MROI).
I co dalej?
Po „audycie” systemów i aplikacji należy przeanalizować, jakie wyniki dają nam poszczególne kanały komunikacji i generowania leadów. Krytyczna jest również świadomość, jakie mamy zasoby (finansowe i ludzkie) do prowadzenia działań komunikacyjnych, marketingowych i generowania leadów.
Najważniejsze to wykorzystać te zasoby w jak najefektywniejszy sposób. Jeżeli mamy niewielu handlowców musimy dostarczać im leady cieplejsze, a te chłodne podgrzewać kampaniami nurturingowymi (automatyczne kampanie emailingowe dostosowujące się do zachowania odbiorcy i mające zidendyfikować osoby będące na dalszym etapie procesu zakupowego tzw. customer journey).
Aby osiągnąć najlepsze wyniki należy wykonać kilka najważniejszych kroków:
1. Zmapować procesy marketingowo-sprzedażowe, aby zidentyfikować wąskie gardła, dobrze i słabo działające elementy.
2. Zoptymalizować procesy i zdefiniować proces leadowy (co ma się zadziać od momentu wygenerowania leada do momentu podpisania kontraktu – kiedy marketing przekazuje prospekta do sprzedaży, jak wygląda praca nad kontaktem ze strony sprzedaży i marketingu, co dzieje się po podpisaniu umowy – cross- i up-selling).
3. Ustawić systemy (CRM, MA) aby odzwierciedlały ustalone procesy.
Wynik: wyższe konwersje, stała optymalizacja, więcej czasu na rzeczy ważne, większe zadowolenie zespołu, większa kontrola nad procesem i wynikami.
Chcesz zwiększyć efektywność działań marketingowo-sprzedażowych?
Chcesz generować więcej leadów i poprawić ich jakość?
Chcesz wprowadzić CRM i MA w swojej firmie?
Masz systemy, ale ich implementacja nie przyniosła oczekiwanych skutków?
Chętnie pomożemy! Przeprowadzimy audyt, zmapujemy procesy, przygotujemy zalecenia optymalizacyjne i je wdrożymy. Jeżeli nie masz systemów, pomożemy też w ich doborze oraz pełnym ustawieniu tak, żeby dostarczały realną wartość.